保健品的主力人群不再僅限于老年人和小孩，“保溫杯里泡枸杞”等保健養生理念融入“90后”的日常生活，營養保健類產品的需求迅速增長。伴隨消費者健康意識不斷提升，中國成為全球第二大保健品消費市場。2019年，我國保健品市場規模約達2227億元。北京商報記者發現，與此前單一的老年人補鈣及少年健腦益智的保健需求不同，年輕人正成為保健品市場主力，需求也擴大至補充蛋白質、調節內分泌等。各大企業開始競逐小眾市場，消費人群定位以及產品種類逐漸成為保健品市場競爭點。
除了運動營養品類，“她經濟”也是各大品牌瞄準的方向。2018年，湯臣倍健聚焦年輕消費者推出YEP系列產品，主打湯臣倍健膠原蛋白粉產品；2018年9月，Swisse口服玻尿酸水光片首次進入中國，健合集團首席戰略官兼Swisse中國區執行總裁安玉婷公開表示，Swisse在美容和骨骼關節領域已有強勢表現。
北京中醫藥大學國家中醫藥發展與戰略研究院副研究員鄧勇在接受北京商報記者采訪時表示，隨著消費者健康意識的不斷提高，如果還是以前那種粗放式的發展路線，同質化的產品生產路線，在激烈的市場競爭下，企業產品很難勝出。因此，各大企業對消費群體進行細分，根據不同的群體研發產品，搶占市場份額。
《90后保障報告》顯示，近六成的“90后”認為自己處于亞健康狀態。根據2019年天貓“雙11”數據，購買進口保健品的消費人群中，“90后”消費者占比24%。來自《2020中國大學生健康報告》的數據，大學生關注的核心健康信息圍繞飲食營養、睡眠、美容護膚以及減肥塑形等。
新消費人群的崛起吸引了企業的目光，各大企業開始掘金細分領域。2015年，湯臣倍健推出子品牌“GymMax健樂多”，發力運動營養領域；2016年，西王食品收購Kerr，Kerr的主營業務為運動營養產品和體重管理產品的研發和銷售。2020年5月，達能把運動營養品牌VEGA ONE引入中國，通過跨境電商渠道開始銷售。
據了解，運動營養領域的保健食品主要針對健身和經常運動的人群，雖然市場規模較小，但該品類2015年以來保持30%以上的高增速。根據歐睿數據，2018年，我國運動營養市場規模達21.05億元，同比增長42.2%。
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